A dicembre i mall di Dubai smettono di essere semplici luoghi di acquisto e diventano macchine di precisione: flussi, intrattenimento, ristorazione, servizi, tempi di permanenza. Il dato che fa da sfondo è enorme: Dubai Mall, secondo l’ente turistico della città, arriva a circa 100 milioni di visitatori l’anno. E Mall of the Emirates, che si prepara a una trasformazione importante, ha registrato oltre 40 milioni di visitatori nel 2024, secondo Associated Press. Dentro questi numeri, il Natale di Dubai si promuove come una palestra perfetta: picchi di domanda, famiglie in movimento, una moltitudine di turisti. Chi gestisce retail e hospitality deve far funzionare tutto insieme con una promessa implicita: far sentire ogni persona al centro, anche quando è parte di una folla. È qui che Dubai mostra il suo vero vantaggio competitivo: la festa trattata come un prodotto progettato, misurato e ottimizzato a isura di tutti.
Dubai, dicembre: quando il Natale si misura in milioni
La sera scende presto sui viali del Dubai Mall. Le luci natalizie si accendono sui pannelli LED alti come palazzi, le famiglie si riversano dalle metro, i camerieri nei ristoranti affacciati sull’acquario parlano sei lingue diverse nello stesso turno, alcuni addirittura allo stesso tavolo. Alle otto di sera il parcheggio è pieno da ore. Alle nove c’è ancora fila per entrare da Cheesecake Factory. A mezzanotte qualcuno sta ancora camminando tra i negozi del piano terra, trascinando borse e bambini addormentati.
Centoquattro milioni di visitatori in un anno. Il dato ufficiale del Dubai Media Office per il 2023 è stato talmente grande da sembrare un errore di stampa. Eppure regge: il Mall of the Emirates ha superato i 40 milioni nel 2024, secondo Associated Press. Significa che in questi due luoghi passano ogni giorno più persone di quante ne vivano in intere città europee. E dicembre, ovviamente, è il mese in cui tutto si moltiplica.
Per chi lavora qui (nel retail, nell’hospitality, nella logistica, nei servizi) il Natale diventa un esame senza appello. Bisogna far funzionare tutto mentre la pressione sale: i flussi raddoppiano, i turisti arrivano da ogni fuso orario, le aspettative si alzano. E dietro le quinte, qualcuno deve tenere insieme parcheggi, aria condizionata, sicurezza, pulizia, code ai camerini, tempi di attesa ai ristoranti, personale multilingue, segnaletica che funzioni anche per chi non legge l’inglese.
Il visitatore vede una festa. Chi gestisce l’operazione vede una macchina che deve far sembrare naturale ciò che naturale non è: far sentire ogni persona al centro dell’attenzione, anche quando è parte di una folla di centomila.
La customer experience secondo chi l’ha inventata
Joseph Pine e James Gilmore l’hanno chiamata “economia dell’esperienza” nel 1998, in un articolo per Harvard Business Review che ha cambiato il modo in cui pensiamo al commercio. L’idea era semplice: le aziende vendono esperienze. E le esperienze, come i prodotti, vanno progettate. “Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono le persone a livello personale”, scrivevano. Bisogna costruire momenti che restino impressi. Pine e Gilmore dividevano le esperienze in quattro categorie: intrattenimento, educazione, estetica, evasione. I mall di Dubai le usano tutte e quattro contemporaneamente. L’acquario gigante del Dubai Mall? Estetica ed educazione. La pista di pattinaggio sul ghiaccio al Mall of the Emirates? Evasione. Le installazioni natalizie da fotografare? Intrattenimento. E poi c’è lo shopping, ovviamente, che qui diventa quasi secondario rispetto al resto.
Il punto cruciale, secondo Pine e Gilmore, è che l’esperienza funziona solo se è “attiva” e “immersiva”. Il visitatore deve sentirsi dentro. Dubai lo ha capito meglio di molti altri lidi. E la prova è che i mall sono diventati destinazioni che non assomigliano più a centri commerciali dove si passa la giornata alla ricerca, appunto, di esperienze.
Philip Kotler, che di marketing ne sa qualcosa, ha aggiunto un altro pezzo al puzzle negli ultimi anni: “Creiamo valore con i clienti, non per i clienti”. Il concetto è quello del “Marketing 4.0”, dove il consumatore partecipa attivamente. Nei mall di Dubai questo si traduce in app che personalizzano l’offerta, programmi fedeltà che premiano le visite frequenti, eventi che creano community. Il cliente torna, condivide, si identifica. E poi c’è la narrazione di Scott Galloway, professore alla NYU Stern School of Business, che ha teorizzato come i grandi brand del futuro saranno quelli capaci di creare “templi” fisici dell’esperienza. Appunto. “I negozi diventeranno luoghi dove vai per confermare un’identità”, ha scritto. Dubai lo sta già facendo: i suoi mall quindi diventano sempre più, soprattutto a Dicembre, templi dell’esperienza, dove il prodotto è quasi un pretesto.
Quando il fisico e il digitale si fondono
Chi altro vale la pena citare? Prendiamo Bernd Schmitt, della Columbia Business School, che ha passato decenni a studiare come le aziende costruiscono esperienze sensoriali ed emotive. Il suo modello parte da cinque elementi: sense (sensi), feel (emozioni), think (pensiero), act (azione), relate (relazione). A Dubai, camminare in un mall a dicembre significa attraversarli tutti. L’odore del caffè arabo che si mescola al profumo delle pasticcerie francesi. Le luci che cambiano colore seguendo la musica. Le installazioni che ti chiedono di interagire, non solo di guardare. I bambini che corrono verso la pista di pattinaggio mentre i genitori controllano il telefono per vedere dove prenotare la cena.
Il retail è diventato “phygital”. Un termine bruttino che significa fisico e digitale insieme. A Dubai questo è evidente ovunque. Entri in un negozio e il commesso sa già cosa hai guardato online. Prenoti un tavolo da un’app e ti dicono quanto tempo manca in tempo reale. Compri qualcosa e te lo consegnano in hotel mentre sei ancora in giro. La tecnologia amplifica l’esperienza fisica, la rende fluida. E allora citiamo anche Jay Baer, noto consulente di customer experience, il quale ripete da anni una frase che a Dubai sembra scritta sui muri: “Il miglior servizio clienti è quando il cliente non ha bisogno di chiamarti”. Qui funziona così: tutto è pensato per eliminare l’attrito. Code, attese, dubbi, smarrimenti. Ogni problema è previsto prima che diventi tale.
E poi c’è la ristorazione. A Dubai i ristoranti sono ancore emotive. Luoghi dove si resta, si socializza, si crea memoria. Gli hotel iconici (Burj Al Arab, Atlantis, Armani) fanno lo stesso: trasformano il soggiorno in narrazione. Vivi una storia che poi racconti. E questo è marketing.
Il paradosso della folla
Più aumenta la massa, più conta il singolo. Puoi gestire centomila persone al giorno, ma se una di loro si sente ignorata, hai perso. La customer experience si misura sull’eccezione. Sul momento in cui qualcosa va storto e qualcuno deve sistemarlo. Sul dettaglio che fa la differenza tra “non ci torno” e “devo dirlo a tutti”. A Dubai l’hanno capito. Dietro le luci natalizie c’è un sistema che somiglia a una sala controllo. Ogni giorno qualcuno si chiede: cosa ha funzionato? Cosa va corretto domani? Quanti secondi in più le persone hanno aspettato oggi? Quale installazione ha generato più condivisioni? Quale ristorante ha saturato per primo?
L’efficacia sta tutta qui: far sentire speciali milioni di persone contemporaneamente. E dicembre è il momento in cui questa promessa viene testata alla massima potenza.
